当自制美容产品从“普通”变成“昂贵”
本周一，由于一支售价79.9元（买一支送两支笔芯）的眉笔贵不贵的讨论，大头主播李佳琦了登上了网络热搜榜，持续受到公众关注。这一事件延伸到一个问题：国产化妆品涨价。
以往，说到国产化妆品，大家的第一印象就是“便宜大”“能和大品牌竞争”。对于品牌来说，这样的形象定位也在某些特定的程度上帮助其快速获得知名度。但随市场的发展，近两三年来，国内一些产品的价格开始与国际知名品牌看齐，呈现出高端化趋势，引起了市场的关注，消费者和行业讨论。
哪些因素会导致价格变化？这样的价格到底是虚高还是品质提升的体现？国产产品慢慢的开始与国际大品牌竞争了吗？
在小红书、哔哩哔哩、抖音等社交内容平台上，第一批成名的“宅品”被称为大牌的超高的性价比替代品。一个典型案例是完美日记，它利用创新的DTC营销手法，将一线化妆品品牌的热门产品贴上“大牌替代品”的标签。完美日记的多款产品推出后，受到年轻消费者的追捧，创造了诸多销售奇迹。成立三年后估值达到20亿，成为行业现象级品牌。自此，“大牌换人”成为小红书平台上的高频词。
通过“替代大品牌”实现的“国货之光”，符合当前国民信心上升、国货崛起的消费趋势。它赢得了许多新粉丝。完美日记走红后，化妆品市场开始从国际大品牌转向国货。据腾讯发布的2019年《国货美妆洞察报告》多个方面数据显示，如今的化妆品品牌市场占有率已提升至56%； 42%的消费者更愿意选择国产美容品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国产美容产品。
随着“成分党”和“功效党”的兴起，Z世代消费者更加关注护肤品的成分、功效和安全性，而不是品牌知名度。尚普咨询2022年消费者调查的最终结果显示，中国化妆品用户较上年更加关注产品成分和功效。相比之下，价格、品牌等外部因素的关注度会降低。这无疑为自有品牌提供了又一次抢占先机的机会。
从行业竞争角度来看，红塔证券研报显示，2020年中国护肤品市场占有率排名中，外资品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛占据前三名，市场占有率分别为5.1%、4.7%。分别为 % 和 4.4%。 TOP20中有8个自有品牌，分别是百雀羚、自然堂、珀莱雅、薇诺娜、御妮芳、佰草集、汉猴、HFP。
中国化妆品市场前20名品牌中，国产品牌的市场占有率逐年增加。百雀羚和珀莱雅的市场占有率从2011年的0.4%和0.7%上升至2020年的4.1%和1.4%。 2013年的%到2020年的1.4%，这是一个比较可观的表现。 2021年，百雀羚将位列市场第7位，贝瑟尼位列第19位。但同时，欧睿国际的数据分析提醒，中国化妆品市场仍主要由欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂主导。联合利华被控制。大品牌也在加速布局下沉市场、触达高增长市场。由于抖音、快手等自有品牌的传统地位，更多自有品牌尤其是新兴品牌面临着巨大的压力，迫切地需要寻找破局之道。
在小红书上，“柜体”取代“评体”成为热搜词。据不完全统计，2021年以来，“柜体”一词在小红书上逐渐流行起来。记者称之为“guit”。关键词“for”搜索了超过20000条笔记，其中最受喜爱的帖子有72000个点赞和收藏。
INTO YOU、毛戈平、克拉奇、完美日记等国产化妆品均被点名涨价。有网友列出了一些国产品牌和国外品牌的眉笔价格对比。以每克价格计算，花西子眉笔为985.71元/克，但超越了植村秀、YSL、Bobbi Brown等国际大品牌。护肤品方面，以去年双11表现出色的珀莱雅红宝石抗皱紧致精华液为例。 2020年2月上市时，30ml的售价为239元。今年“520行动”最低价为309元。不仅如此，家居护理产品近两年也通过淘汰低价产品线、推出高端产品，实际实现了涨价。例如，华西、贝坦尼、上海家化均推出高端线产品，引领整体销量。平均价格。
“我们能这样理解涨价，随着国内产品的品牌力、创新力、科研实力的增强，新产品的溢价能力也慢慢变得强。”诺斯贝尔数据与传播经理黄白露和记者说，一些领先品牌的大牌单品策略很突出。珀莱雅、薇诺娜等都是畅销产品的支持。即使在双11促销期间，价格也保持相对来说比较稳定。同时，也有一些品牌从一开始就将自己定位为高端、调性。新兴的，诸如十四章、婷妍、东方野兽等新锐国产品牌正在市场上崭露头角，也在一些细分市场找到了位置。
记者注意到，虽然李佳琦舆论风波期间眉笔被诟病贵，不少化妆品品牌被投诉小红书涨价，但黄白露透露，多功能美容仪等“护肤黑科技”是热门产品近年来该类产品的平均价格涨幅将是行业内最快的，2022年。接下来是护肤品类。其中价格相比来说较高的品类有面部精华、面霜和眼部护理。价格的范围比较大。这类注重更高功能的产品很受欢迎。这些品类普遍渗透率较高，受教育程度较高的消费者购买也更加专业。
今年2月的一次直播中，当观众质疑直播间产品涨价时，李佳琦及时表示：“国产产品也会涨价，不要和三年前的价格相比。”这其实也不无道理。价格之所以变化，是因为三年来这个行业发生了巨大的变化。
于2021年1月1日正式实施。该行业正面临30多年来未曾发生的重大变革。其最大的目的是促进化妆品行业规范发展，保障消费者使用化妆品的安全，营造更加有序的市场秩序。对企业的研发、备案等综合能力提出了更高的要求。采访中，多位业内人士和记者说，重要政策法规的出台，提高了整个行业的准入门槛，成为化妆品生产所带来的成本增长的客观重要因素。
随着行业进入门槛的提高和品牌竞争的加剧，研发创新的重要性被重新审视。近年来，自然堂母公司华熙生物科学技术、嘉兰集团、完美日记母公司一鲜电商等众多行业有突出贡献的公司都加大了研发团队建设和研发投入。从上市公司2023年半年度业绩报告中能够准确的看出，各公司都很看重科学技术创新的布局。华熙生物2023年上半年研发投入1.8亿元；易线%，达到国际大品牌平均研发费用1.5%-3.5%区间的上游；嘉兰集团的研发投入占销售额的4%以上。
在分析国内产品涨价背后的原因时，原材料也是不可忽视的因素。据了解，疫情以来，原材料价格持续波动。甘油等一些从石油中提取的基础原材料价格持续上涨尤为明显。乳化剂、活性剂等原材料价格也有所上涨。据不完全统计，截至目前，已有不下20家主要原材料生产商发出涨价函。 9月初，陶氏化学、日本PE株式会社、日本PP株式会社表面活性剂、PMMA、PP 和 PE。
“如果从多重维度分析‘涨价’这个词，推动力应该是国内美妆市场的崛起。”黄白露表示，中国花了钱的人美妆产品的消费持续增加，国产品牌正从大众定位向高端美妆产品迈进。水平是必然趋势。价格竞争力一直是国产美妆品牌的优势。对于护肤品来说，基础功能的产品可替代性强，高端功能的承载能力较弱，如补水、保湿或清洁卸妆等，在产品配方和技术上一直更新迭代，具有 a 的产品质量更好，但价格却越来越便宜；另一方面，一些高效领域，如抗衰老、美白、祛痘等，仍然由国际大品牌主导，但不少国内品牌在高端产品上投入了大量研发。在该领域，将使用更昂贵的原材料或专门的研发技术来获得市场一席之地。 “能够准确的看出，产品价格较以往有所上涨，但国产品牌相比国际大品牌仍具有性价比优势。”黄白露强调道。
“我个人认为，国产品牌涨价是必然趋势。”广东省功能性化妆品工程技术中心主任、广东工业大学教授郭清泉在接受记者正常采访时表示。 “十四五”规划明白准确地提出，我国要在化妆品等消费品领域率先培育一批高端中国品牌。高端品牌在某一些程度上意味着高端价格。价格是价值的体现。市场上将会出现更多“品质好、价格好”的国产品牌。
郭清泉对自有品牌的信心来自于中国化妆品市场的活力。国家统计局公布的多个方面数据显示，2023年上半年，社会消费品贸易总额227588亿元，同比增长8.2%。其中，化妆品零售额2071亿元，同比增长8.6%。今年上半年化妆品销售总额突破2000亿元大关，创历史顶配水平。据中国化妆品协会分析，高端美容产品已成为市场的重要增长动力。据不完全统计，过去一年中国花了钱的人品牌高端美妆产品的购买量增长了25%，本土化妆品企业将提供更多机会。
但民族品牌想要在高端市场与欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等国际大品牌竞争并不是特别容易，还有非常长的路要走。 “大多数国际大品牌都有上百年的历史，他们在针对中国市场的产品创新和本土化方面做了大量的工作，拥有先发优势，也形成了良好的质量信任感和品牌美誉度。消费者的心。”无限极(中国)有限公司研发总监唐庆涛指出，国产品牌要想走高端路线，需要塑造自己的品牌文化和品牌形象，进一步赢得消费者的信任。这需要一些时间和扎实的产品的质量来支撑，并且要结合品牌定位进行持续的技术和产品创新，以满足那群消费的人多样化的需求。
尚普咨询的报告分析指出，正是几十年、上百年的积累，造就了国际大品牌在高端市场的研发能力、品牌影响力、渠道覆盖、经营销售的策略等方面的优势。国际大品牌能够精准把握消费者需求的变化，不断推出创新产品，提升产品质量和效果，满足那群消费的人对高端化妆品的追求。同时，国际品牌还可以利用其全球资源优势，塑造国际化的品牌形象，吸引消费者的认可和信任。此外，国际品牌还可以通过多元化的渠道布局，扩大在中国市场的覆盖范围，增加与消费者的接触点。
黄白露表示，家居产品崛起之初，依靠渠道带动和流量提升，实现分道上的接管和弯道。近两年，花了钱的人国货的认可度越来越高，国货的品牌价值也逐渐增长。消费者还需要支持更多能够解决实际护肤问题的家用化妆品，客观上促进了消费升级。
但消费升级并不一定需要涨价，高价格并不代表高端。化妆品行业要想获得中高端市场的份额和话语权，就必须实行差异化经营，走品质升级之路。最好的办法是提高技术创新水平。未来，国产品牌可以持续投入研发，开发符合国人皮肤特点的成分，开发出具有市场竞争力的高品质产品。
正如英国作家约翰·高尔斯华绥在《品质》一书中提到的那样：“价格会跟着时间慢慢被遗忘，但卓越的品质会被永远铭记。”
超级掌门人主播李佳琦或许没想到，因为他的一句话，不仅一夜之间失去了数百万粉丝，他和马克花西子都陷入了舆论漩涡。
回顾最现代的自制美妆产品的崛起，离不开平台流量的渠道红利。通过私域、种草等方式赢得消费者认可后，再通过主播的决心开拓产品营销售卖和市场，无论是花西子还是完美日记，大家的路都是一样的。尤其是2021年，李佳琦威亚品牌主创造的“一夜百亿”神话，让“封圣”领袖主播，站出来以诚信和资金寻求合作。不仅是花西子，上海家化、薇诺娜、欧诗曼等领先美妆品牌企业都与李佳琦有过深度合作。为了走出直播空间，中小自有品牌的佣金、坑费等越来越昂贵。他们自己。
于是，主播的直播间门票越来越火，让很多业内人士抱怨：“刺激的美妆品牌跟李佳琦合作就赔钱，不跟他合作就死”。 “走到这一步的新兴品牌，大多都在‘坚持住’、‘卷曲，太卷曲了，不敢停下来’。这从他们的决心动摇中可见一斑。直到主播、薇娅、雪莉因逃税而倒下，一些品牌开始下定决心“消失自己”，摆脱对主播的“依赖”，促进品牌的成长。俗话说，危险来临，机遇来临。
事实上，一些有实力、领先的企业之前就已经行动了。上海家化董事长潘秋生曾表示，2020年上半年，更多依靠超级领袖主播，未来会更加关注“超级领袖+中腰KOL+门店自播”。维矩阵提高了自传输的比例。当年10月，集团旗下雨泽品牌宣布暂停与某位“超级领袖”主播的合作。同时，有突出贡献的公司也通过提升产品力、品牌力、研发创新等方面，降低“鸡蛋放在一个篮子里”的风险。尤其是在研发创新方面，行业已从“量流量”转向启动“量研发”。
一位化妆品从业者诚实地说：在流量时代，我们总能看到很多品牌快速崛起，又快速下跌。流量积压将扰乱所有生产和销售计划。随着流量成本上升、产品同质化严重，消费品市场又回归到产品的质量的竞争。在这个时代脱颖而出的重点是产品的质量能否真正赢得消费者的青睐。提高花钱的那群人粘性，以集体利益突围，是整个行业的重要命题。
经济学家吴晓波在新年致辞中也曾表达过类似的观点。互联网相信“快”，但如果你回到马桶座、一项发明、一项技术和大数据，你就会回到一本书或一篇文章。写文章的时候，你不能很快起来。你不再依赖流量，你依赖产品本身。
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