搜索引擎廣告調查：有網站搜“祛痘”點一次20元
9月11日，新京報記者以廣告主身份聯繫了百度、搜狗、360、神馬四家搜索引擎的推廣人員。記者發現，針對不同行業發放的廣告，廣告主需要出示不同的資質給搜索引擎審核，此外，不同搜索平臺推廣關鍵詞的價格也有所不同。
目前，大多數搜索引擎平臺都設有專業的推廣部門或下屬推廣代理公司。如記者致電百度和搜狗的推廣電話時，被要求留下公司名稱與電話，此後有專門的推廣業務員前來聯絡，神馬則直接把推廣代理公司名單列在了官網上。
9月11日當天，當記者聯繫完其他三家搜索引擎推廣人員後，的推廣人員直接撥打了記者的電話詢問要不要在360進行推廣，當記者問詢從何得知記者的號碼時，對方表示“通過內部渠道”。
記者發現，對於廣告主的公司資質，搜索平臺有一定的審核要求。以醫美行業廣告為例，四家搜索平臺均需要廣告主提供一些材料，其中擁有營業執照、醫療機構執業許可證以及通過醫療廣告審查是廣告主通過四家搜索引擎審核上線廣告的共同“底線”。
“美容行業如果涉及開刀、打針等就屬於醫療美容，所以要提供的材料較多，如果是非手術類的美容，要求的材料就會少很多，不需要出示醫療機構執業許可和廣告審查。”搜狗推廣的人说，“由於醫療行業‘出事的多’，現在查得也嚴，百度和360甚至有一段時間直接不讓上醫療廣告。”
在上述推廣人士看來，醫療機構執業許可證“比較好辦”，最難辦的是“廣告審查證明”。
不過，神馬搜索推廣人員對此表示，如果廣審樣件表沒下來，可以特批上線。“您可以先去申請，把申請的截圖發給我們，我們就可以給您‘特批’。”
價格方面，神馬搜索推廣人員告訴記者，關鍵詞推廣按點擊收費，採取競價模式，其中百度由於從業時間較長，客戶量較多，一般來説同樣的關鍵詞價格也會較高。
“一般而言，搜索引擎廣告的價格決定是‘底價’與‘競價’決定的。”孟明告訴記者，“每家搜索引擎對關鍵詞都有一個底價，比如神馬的底價是0.45元一次點擊，若該關鍵詞競爭不充分，廣告主只要支付底價即可。但如果有多個廣告主競爭同一個關鍵詞，則是誰出價高誰的可以放在前面，對一些熱門行業來説，推廣的價格由此水漲船高。”
由於醫美行業較為依賴搜索引擎獲客，9月11日，新京報記者向四家搜索引擎的推廣人員分別諮詢了行業關鍵詞“美容醫院”以及可作為競品的具體醫院品牌關鍵詞“華韓整形”的價格。
“百度對美容醫院這一關鍵詞的推廣方式分高峰期和便宜時段，高峰期是8元左右一次點擊，便宜時段則是5元左右。而華韓整形是一家整形機構名稱，點擊費用0.5元。”百度推廣相關的人说“8元是點擊扣費的平均費用，但在競價模式下，你的出價會比這個費用高”。
百度推廣人士解釋道，競價模式具體表現為搜索引擎根據多位廣告主對同一關鍵詞出價的高低，決定將誰的連結放在推廣位前列。“最後的廣告定價並非你的出價價格，而是比你出價少的下家所出的價格再加1分錢。比如底價0.5元，你的下家出價5元，你出價50元，最終通過競價你排名第一，你所付出的廣告費就是5.01元。”
神馬推廣的人说，神馬的競價體系也是如此。“最終價格是競價比你低一位的廣告主的價格加一分錢。”
360推廣的人说，美容醫院關鍵詞一次點擊的平均價格是10到15元，價格波動根據推廣位的前後而定。“例如在該關鍵詞的推廣位排名第一的是美萊，它的費用要到13.2到15元。”而華韓整形由於做了品牌保護無法做推廣，不過該人士展示了華韓整形關鍵詞的價格為5.8元。
搜狗上，對PC端和手機端收取廣告費的價格也不同。“美容醫院關鍵詞總體點擊均價為6.42元，PC端點擊均價8.46元，移動點擊均價為3.73元。而具體的廣告，最便宜的僅有0.98元，最貴的則到了21.51元。華韓整形關鍵詞的總體點擊均價則是0.88元，PC點擊均價0.67元，移動點擊均價0.99元，點擊價格的峰谷值分別為0.46元和2.27元。”搜狗推廣的人说。
相比之下，神馬搜索的價格最貴，美容醫院的點擊價格為19.48元，華韓整形的價格為13.01元。
為何競爭最為激烈的百度，其廣告價格反而低於最“年輕”的神馬呢？“這是因為美容醫院這個詞的價格便宜，如果將關鍵詞改為祛痘等較為具體的詞，點擊費用就會飆升到20元左右。”百度推廣人士表示。
此外，廣告主想要在搜索引擎投放廣告首先要進行“開戶”，即預存一定的廣告費用到賬戶裏，此後再往裏續費。新京報記者了解到，百度的開戶價格最貴，31500元，360為11000元，神馬則只需5000元。
搜狗推廣人士雖然沒有向記者透露開戶價格，但他向記者展示了購買關鍵詞的廣告主的續費次數，其中，美萊係醫院是購買關鍵詞“美容醫院”的最大“金主”，僅就天津地區而言，天津河東美萊醫學美容醫院購買該關鍵詞的時間長達4年2個月，續費196次。
“醫美行業是競價最為激烈的行業。”該推廣人士表示，“我此前經常做醫美行業的推廣，如果將用戶與醫美醫院進行的一次有效交流稱為‘獲客’，那麼我接觸的醫美公司的一次獲客成本要在90元到150元之間。”
此前，醫美APP新氧CEO金星曾對記者表示，“在搜索引擎上，用戶點擊一次廣告的收費成本在15元到50元不等，甚至更高，由於能轉化為有效會話用戶的比率較低，醫院拿到用戶手機號的成本實際大約在200元以上，又因為並非每個手機號的主人都會來店，所以到店諮詢時，這名用戶的成本就已經上升到3000元左右，而來店諮詢到最終消費也存在60%-70%的轉化率，所以最終一個用戶還沒有消費，他的成本就已經有5000元了。這時有的醫院就想，我還沒給你治呢，就有5000元花出去了，再加上房租水電、醫生工資等，我至少要從你身上賺到2萬塊錢，而一些高檔醫美醫院的平均客單價正好就是2萬元左右，羊毛出在羊身上，這間接推高了醫美行業的成本。”
事實上，搜索引擎上線廣告也是其必要的生存之道。但搜索引擎公司對競價排名等商業推廣活動應該盡到審查義務，否則應對虛假廣告擔責。
百度財報顯示，其2017年全年“線上行銷服務”收入731.46億元人民幣，而“其他”收入則有116.63億元人民幣。廣告收入佔總收入比重達到86.25%。
360《2017年度經營情況報告》則顯示，報告期內，三六零科技主要收入構成為網際網路廣告及服務、網際網路增值服務、智慧硬體業務，其收入分別為91.15億元、16.98億元、10.99億元。網際網路廣告服務貢獻了該公司76.52%的收入。
目前國際上搜索引擎“老大”谷歌，其廣告收入也極高。谷歌母公司Alphabet2017年財報顯示，其總收入為1108.55億美元，其中産生了“超過86%廣告收入總額”。
根據StatCounter Global Stats提供的數據，截至2018年8月，佔據中國搜索引擎市場份額前六名的搜索引擎分別是百度、神馬、搜狗、、谷歌、必應。其中百度的市場份額為67.89%，仍然是搜索引擎市場不折不扣的“老大”，但其市場份額相比2017年8月的72%下降了4個百分點。相比之下，上升最為搶眼的阿裏係的神馬搜索，截至2018年8月，其佔據了18.17%的市場份額，相比2017年的10.3%上升了8個百分點。
在廣告位置展現形式上，谷歌和排在它前面的四家搜索引擎不盡相同。排名前四位的搜索引擎的廣告標識方式是在搜索結果下方用小字標注“廣告”二字，而谷歌的廣告則是在搜索結果左側標注加框的“廣告”二字，相對於國內搜索引擎而言更易識別。
9月10日，新京報記者對37名搜索引擎用戶做了“平常使用哪種搜索引擎”問卷調查，結果顯示，有29名用戶使用百度，5名用戶使用谷歌，2名用戶使用360，1名用戶使用搜狗。
對於使用百度的原因，大部分用戶表示是出於習慣，正在上研究生的天津姑娘小環表示，很煩百度裏面出現的廣告，但是“懶得換別的了”。在浙江讀博的陳女士吐槽説，360和搜狗在廣告上和百度沒有質的差別，出於習慣一般人們會選擇百度。
對於廣告，也並非所有用戶均表示反感。“我覺得百度的廣告還挺方便的，比如我搜老榆木家居，出來的前三個雖然都是廣告，但我也確實有購買傢具的需求，所以對此我並不反感。”9月8日，家住天津的李女士説，“至於具體我要去什麼地方，我不會在百度搜，我會去地圖類APP找。”
選擇谷歌的5名用戶大多以留學生和工作需要接觸外國文獻的人士較多，選擇谷歌的原因中，谷歌廣告少，可以自動翻譯，以及谷歌地圖較為方便是主要的理由。而選擇360的2名用戶則表示“公司電腦默認”，選擇搜狗的用戶表示是出於“個人習慣”。
在北京盈科(合肥)律師事務所合夥人姜萬東看來，搜索引擎的競價排名等搜索推廣服務可以認定為廣告，在交易出現問題後，搜索引擎就一定要承擔法律責任，不過需要視具體情況而定。
“如果搜索引擎公司對競價排名等商業推廣活動已經盡到審查義務，非其力所能及(技術等原因)致使搜索結果中出現了虛假廣告，此時搜索引擎不需要擔責。如果搜索引擎有能力審查，而未盡審查義務，此時就需要承擔相應法律責任。如果搜索引擎已經接到投訴，沒有及時採取措施，此時搜索引擎應當對擴大的損失部分承擔法律責任。如果搜索引擎明知或者應知其搜索結果存在虛假宣傳等內容，沒有及時採取措施，則應當與商家承擔連帶責任。”姜萬東稱。
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